Что такое бренд – определение + пошаговая технология создания бренда и его регистрации от практика

Бренд – это комплекс характеристик и представлений о компании, её продукте, ассоциирующийся у потребителя с качеством, сервисом, гарантиями, выгодами и обещаниями.

По-другому, это “картинка”, которая предстаёт в сознании потребителя, когда он взаимодействует с каким-либо атрибутом компании или продукта: логотипом, рекламой, мелодией, упаковкой, узнаваемым персонажем и так далее.

Наверняка вы видели рекламу под новый год, в которой едут красные светящиеся грузовики, слышен звон колокольчиков и звучит песня “праздник к нам приходит... веселье приносит и вкус бодрящий...”.

Уверен, что каждый безошибочно “угадывает” в ней Кока-Колу!

И, наоборот, если я скажу вам всего 3 слова: гамбургер, картошка “фри” и напиток, большинство людей тут же подумает о “Макдональдсе”. Причем, неважно на каком континенте и языке прозвучат эти слова о “фастфуде”. Во всём мире ассоциации у людей будут приблизительно одинаковыми.

Представляете, насколько сильным должен быть бренд, чтобы при упоминании нескольких слов из его сферы перед глазами “всплывала” определенная компания?!

Кстати, чем известнее бренд, тем выше его цена. О стоимости самых дорогих брендов известных компаний я рассказываю своей одноименной публикации.

Ёще один убойный пример!

Почти все мы регулярно “ксерим” документы. Однако, “Ксерокс” – это не аппарат для создания копий, а название американской корпорации (“Xerox”). Она производит копировальное оборудование и, именно, с Ксероксом теперь ассоциируется один из главных “офисных” процессов.

Итак, бренд – это образ, который возникает в головах людей, когда они слышат о какой-либо компании, товаре или человеке.

Если речь идёт об известности человека, здесь принято оперировать понятием “личный бренд”.

В последние годы в бизнес-сообществе все чаще звучит тема “персонального бренда”. Интуитивно понятно, что речь идёт о процессе, при котором определённый человек самостоятельно или при помощи специалистов “прокачивает”, так называемый, личный бренд.

Создавая и развивая бренд и компания, и человек, руководствуются одной целью - стать более узнаваемыми, чтобы реализовать свои, чаще всего материальные, амбиции.

Как правило, планомерная работа над имиджем позволяет повысить цены на предлагаемые товары и услуги, отстроиться от конкурентов, закрепиться в сознании потребителя с привязкой к какой-либо нише.

Давайте вспомним некоторых известных людей-брендов. Я уверен, что при их упоминании, вы невольно вспомните сферу деятельности каждого нашего героя. Возможно, какие-то их высказывания, мероприятия и рекламу с их участием.

Итак, люди, чей личный бренд практически стал настолько влиятельным, что сейчас буквально “живет собственный жизнью”:

• Олег Тинькофф
• Артемий Лебедев
• Ольга Бузова
• Сергей Зверев
• Дональд Трамп
• Арнольд Шварценеггер
• Опра Уинфри
• Коко Шанель

Многие из этих людей не только являются профессионалами своего дела, но и строят бизнес, используя свою медийность.

Так, при прочих равных всегда будут зарабатывать больше те, у кого сильнее “имя”. Например, при одинаковой квалификации у одного специалиста консультация стоит 1000 рублей, а у другого – 10 000.

В современных рыночных реалиях известность марки или человека высоко ценится и даже имеет свою стоимость.

А если эта известность ещё и зарегистрирована в качестве товарного знака, то такое авторское право юридически имеет статус имущества наравне с квартирой, автомобилем или ценными бумагами.

Для закрепления материала пара известных высказываний по теме личного бренда:

1. Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя.
2. Заработай себе такое имя, которое позволит заработать всё остальное.

Поэтому, неважно являетесь ли вы владельцем бизнеса, наемным сотрудником или фрилансером, усилия, время и деньги, вложенные в себя и свою узнаваемость, многократно окупятся в перспективе.

Многие люди видят изображение известной фирмы и говорят, что это оно является брендом. В какой-то степени они правы, но лишь отчасти. На самом деле логотип (изображение) не всегда является брендом.

Так что же такое бренд?

Помните наше определение из первого раздела? Бренд – это комплекс ассоциаций в умах потребителей. А значит, если человек увидит незнакомый ему логотип, то этих самых ассоциаций с компанией, сервисом и качеством продукта не возникнет.

Есть одно заблуждение, что брендом является именно зарегистрированный символ. Это тоже неверно!

Давайте расставим все точки над “И”. Чем же все-таки отличаются понятия бренд, логотип и зарегистрированный товарный знак.

Исходя из моей практики в области маркетинга и преподавания рекламных дисциплин, речь здесь идёт о следующих категориях понятий:

• психологической (маркетинговой);
• графической (визуально-художественной);
• правовой (юридической).

А именно:

1. Бренд. Относится к психологической и одновременно маркетинговой категории. Так как именно то, о чём мы думаем, с чем ассоциируем компанию, товар, услугу или человека – всё это наши субъективные убеждения. Например, до сих пор поклонники IOS и Android спорят, какая система лучше, а автолюбители приводят доводы за “Мерседес” против “БМВ” и наоборот. То есть как и в психологии здесь присутствует доля субъективизма.
2. Логотип. Безусловно, каждый известный бренд визуально отличается от других марок. Но, изначально, само графическое изображение (символ или картинка брендом не является). Оно становится таковыми, если включено в активный и долгий маркетинговый процесс под названием “брендинг”. Для справки, под брендингом понимается комплекс мероприятий, направленный на создание бренда.
3. Товарный знак. Некий элемент индивидуализации, зарегистрированный в установленном законом порядке. Таким элементом может выступать не только логотип, слово или их комбинация, но и мелодия, форма упаковки и другие обозначения, которые по закону возможно зарегистрировать. Например, форма всем известной стеклянной бутылки Кока-Колы зарегистрирована в качестве товарного знака.

Итак, бренд – психологическая (маркетинговая) категория, логотип – визуальная, товарный знак – правовая.

Вы решили, что по какой-то причине вам необходим свой бренд? Отлично! Приведённые ниже шаги, помогут в этом вопросе и упорядочат ваши дальнейшие действия. При этом неважно, речь идёт о компании или о личном бренде.

Эти шаги нужно выполнять не строго по порядку, а практически одновременно.

Работая над очередным шагом, иногда нужно будет возвращаться назад и “допиливать” предыдущий.

С одной стороны это звучит нелогично, но в процессе вы поймёте, что я имею ввиду.

Можно много говорить о том, что первично – курица или яйцо, продукт или его продвижение (маркетинг). Но точно ясно одно: если вы собираетесь строить бренд, то качество продукта у вас должно быть хотя бы на уровне “чуть выше среднего”. А ещё лучше – высокого или “премиум”!

Если ваши амбиции велики и вы видите себя никак не меньше, чем вторым Стивом Джобсом, то проработка продукта – первое с чего стоит начать.

Для начала важно понимать, что такое “качество”.

Например, как считаете, автомобиль “Лада” качественный? А автомобиль “Мерседес”?

Гамбургер в Макдональдс качественный или бабушкины домашние пирожки в несколько раз превосходят еду из этого популярного “фастфуда” по этому самому качеству?

Ответ прост. Качество – это соответствие потребительских свойств товара или услуги, обещаниям, гарантиям, заявленным в рекламе (инструкции, договоре) при покупке.

То есть, вы как угодно можете относиться к “Ладе”, но если производитель не обещает, что она легко едет по трассе со скоростью 250 км/час, значит она качественная.

Конечно, насчёт приведенной характеристики я утрирую, но суть именно такая.

Здесь уместно вспомнить известное выражение “цена соответствует качеству”.

По аналогии и с гамбургером… Никто не говорит, что вы будете их есть и худеть. Также нет обещаний, что они лечат от простуды и так далее. А вот заявленную норму по белкам, жира и углеводам они вполне себе выполняют. Вы не бежите в туалет после посещения ресторана быстрого питания. Значит гамбургер качественный и точка!

А как же бабушкины пирожки, они же намного полезнее и даже вкуснее?! Возможно, это так. Но ваша бабушка вряд ли сможет продавать свои пирожки по 10 000 шт. в минуту, как это делает Макдональдс и не построит такой бизнес.

Итог. Определите, для кого будет предназначен продукт, который в перспективе должен стать брендом. Это будет “масс-маркет” история или вы открываете “бутик” с ограниченной аудиторией и премиальным товаром.

Этот шаг логически вытекает из предыдущего. Продукт создан и, возможно, вы уже начали его продавать. Посмотрите, кто те люди, которые его покупают чаще всего и в соответствии с вашими реальными продажами стройте концепцию позиционирования.

Предвосхищая ваш вопрос… Товарищ автор, вы говорите, что продукт уже продаётся. Так здесь уже все сформировано, логотип сделан, стратегия бренда определена. Может вы что-то путаете?

Нет, уважаемый читатель, я ничего не путаю и понимаю вас.

Дело в том, что бренд – это результат процесса брендинга, а он длится всю жизнь, пока существует этот продукт. Вы наверняка слышали, что некоторые компании делают так называемый “ребрендинг” или “перепозиционирование”.

И занимаются этим процессом не какие-то мастерские в “гараже у дяди Васи”.

Периодически даже монстры рынка пересматривают своё позиционирование и маркетинговую стратегию. На это влияют изменения на рынке, освоение новых технологий и другие факторы.

Итак, создавая бренд, постарайтесь максимально точно ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему решает ваш продукт?
2. Чем он отличается от конкурентов?
3. Каковы его перспективы на дистанции 5-10-15 лет?
4. Можете ли вы сделать его лучше и как?

Так у вас появляется возможность сформировать концепцию позиционирования вашего товара (услуги) и на основе этого построить сильный бренд или своевременно произвести ребрендинг.

Когда позиционирование определено, необходимо его формализовать и визуализировать. На этом этапе вам понадобится команда из копирайтера, дизайнера и хорошего маркетолога.

Эти ребята в связке проведут “мозговой штурм” и чётко сформулируют “платформу бренда”, создадут логотип, придумают или скорректируют название продукта.

В результате работы специалистов у вас на руках будет “брендбук” - руководство по управлению вашим брендом. В нём прописывается концепция, идея, смыслы бренда. Этот документ включает руководство по управлению фирменным стилем и логотипом (гайдлайн).

Брендбук – своеобразная карта, позволяющая не заблудиться в собственном маркетинге.

Итак, у вас есть концепция, атрибуты формализованы, бизнес и продукт упакованы. Пора тестировать результаты труда маркетологов на реальных покупателях.

В зависимости от формата вашего продукта (цифровой, материальный, услуга, интернет-сервис), вы “выкатываете” его на всеобщее обозрение и начинаете “разведку боем”.

В идеале, перед началом полноценных продаж, соберите фокус-группу или протестируйте на потенциальных потребителях его демо-версию (актуально для IT-продуктов).

На выходе вы получите одну из 2-х возможных ситуаций:

1. Продукт “зашёл”. Отлично, переходим к следующему шагу и получаем прибыль.
2. Продукт “засыпался”. Ничего страшного. Отправляем его на доработку и повторяем всё до тех пор, пока продукт не “полетит”.

Финальный шаг предполагает, что все доработки выполнены, качество и цена вашего предложения соответствуют друг другу.

Начинайте активно наращивать продажи. Так вы быстро пополните финансовые резервы и завоюете доверие покупателей. С каждой новой продажей будет расти и сила вашего бренда.

Однако, останавливаться на достигнутом не стоит. Наверняка, на этом этапе у вас появятся идеи вывода дополнительных продуктов на рынок.

Останется лишь повторить описанные здесь шаги сначала и зациклить этот процесс.

Согласен, что здесь все описано слишком упрощенно и ситуация идеализирована.

Однако, именно так создавались всем известные сейчас бренды мировых компаний.

Изучите следующий раздел, чтобы защитить “лояльность своих потребителей” юридически.

Ваш бренд получит юридическую защиту и с этого момента начнёт прибавлять в стоимости как самостоятельный актив, в случае его регистрации в Роспатенте.

Например, логотип нашего проекта “EVBE” мы зарегистрировали в качестве товарного знака в Роспатенте. Это важный шаг для любого бизнеса. Оформленные надлежащим образом интеллектуальные права на ваш маркетинговый актив в дальнейшем помогут больше зарабатывать и обойти конкурентов.

Итак, чтобы зарегистрировать товарный знак, нужно:

1. Иметь в наличии логотип, слово (словосочетание) или другое средство индивидуализации вашего продукта (компании). Именно оно и будет впоследствии зарегистрировано.
2. Проверить это обозначение на “патентопригодность”. Юристы или специальные “патентные поверенные” подскажут, возможно ли зарегистрировать предложенный вами символ или слово.
3. Произвести поиск по базам зарегистрированных товарных знаков. Перед подачей заявки, необходимо убедиться, что вы не нарушаете права других предпринимателей. В этом также поможет юрист.
4. Подать заявку в Роспатент и оплатить госпошлины. В среднем это обойдется вам в 30-40 тысяч рублей, не считая услуг юриста по подготовке заявки.
5. Запастись терпением. Вся процедура с момента подачи заявки до получения свидетельства занимает в среднем 1 год.
6. Получить свидетельство на товарный знак. Если все хорошо, вам выдадут документы о регистрации, а с ними – гарантии и спокойствие. Теперь вы защищены и у вас не будет проблем с вашим “брендом” в процессе ведения бизнеса.

Если вся эта процедура кажется вам сложной, рекомендую обратиться за помощью в проверенную компанию, которая регистрирует товарные знаки.

Товарный знак по закону относится к имуществу. Вы можете его продать, сдать в аренду, наносить на товары, рекламировать услуги под вашей маркой, извлекая прибыль из продукта вашего интеллектуального труда.

Наличие товарного знака у компании демонстрирует её серьезность, вызывая дополнительное доверие со стороны клиентов и партнёров. На нашем сайте также есть отдельная статья, посвящённая регистрации товарного знака.

Теперь вы знаете, что такое бренд, как его создать и зарегистрировать.

Важно понимать, что этот термин хотя и тесно связан с логотипом и товарным знаком, ими он по умолчанию не является. Хотя, все перечисленные элементы, безусловно – важные составляющие маркетинговых коммуникаций компании.

“Прокаченная” узнаваемая марка выступает самостоятельным активом и юридически считается имуществом, которое можно продать или сдать в аренду наравне с квартирой и автомобилем.