Копирайтинг и реклама прямого отклика или по-другому «Direct response» — основа быстрых продаж «здесь и сейчас».
Добрый день, дорогой читатель. С вами Игорь Евграфов, предприниматель и сооснователь проекта “EVBE”.
В этой короткой статье я рассказываю, почему профессионалы, создающие рекламу в направлении «Direct response» в век растущей конкуренции ценятся на вес золота.
Из статьи вы узнаете:
Уверен, что этот материал поможет начинающим копирайтерам и специалистам по рекламе отделить «зёрна от плевел».
В путь!
В этой короткой статье я рассказываю, почему профессионалы, создающие рекламу в направлении «Direct response» в век растущей конкуренции ценятся на вес золота.
Из статьи вы узнаете:
- что такое реклама и копирайтинг Direct response;
- как об этом явлении отзывался рекламист Дэвид Огилви;
- в чём отличие имиджевой и товарной рекламы.
Уверен, что этот материал поможет начинающим копирайтерам и специалистам по рекламе отделить «зёрна от плевел».
В путь!
Direct response – обзор понятия
Условно вся реклама делится на имиджевую и прямую (товарную).
Имиджевая направлена на формирование положительного образа компании, создание эффективного бренда, а прямая – на стимулирование сбыта или продажу товара “здесь и сейчас”.
«Direct response» (реклама прямого отклика) – это технология копирайтинга с использованием различных приёмов продаж, которые побуждают покупателя приобрести что-то сразу после «прочтения» изучения рекламного материала (текста).
Просто сравните два баннера компании «Coca-Cola»
Социальная деятельность компании «Кока-Кола»
Имиджевая направлена на формирование положительного образа компании, создание эффективного бренда, а прямая – на стимулирование сбыта или продажу товара “здесь и сейчас”.
«Direct response» (реклама прямого отклика) – это технология копирайтинга с использованием различных приёмов продаж, которые побуждают покупателя приобрести что-то сразу после «прочтения» изучения рекламного материала (текста).
Просто сравните два баннера компании «Coca-Cola»
Социальная деятельность компании «Кока-Кола»
Первый является примером имиджевой рекламы, второй — рекламы прямого отклика.
Кстати, самыми профессиональными и высокооплачиваемыми копирайтерами по праву считаются те, кто создаёт рекламные тексты прямого отклика (директ респонс), а материалы такого типа принято называть конверторами, от слова «конверсия». Что на языке маркетинга означает перевод клиента из статуса «потенциальный» в статус «действующий» (совершивший покупку).
О том, как стать хорошим копирайтером мы уже рассказывали в одной из статей.
Именно конверсия и является главным показателем эффективности рекламных материалов (текстов) прямого отклика.
Пример.
Рекламу курса по дизайну увидели 1000 человек. Она была сделана не совсем профессионально. Из 1000 потенциальных клиентов его в итоге купили 10 человек. То есть, эффективность (конверсия) рекламы в этом случае составила 1%
Для этой же задачи пригласили профессионального копирайтера с большим опытом в разработке директ-респонс рекламы. В этом случае из 1000 потенциальным клиентов реальными покупателями станут, предположим, 100 из них. Конверсия здесь составит 10%.
Очевидно, что автор курса заработает во втором случае в 10 раз больше. А разница всего лишь в тексте…
То есть не цена поднята в 10 раз, не клиентов в 10 раз больше… А кажется, подумаешь, какой-то текст… Именно поэтому навыки создания рекламы прямого отклика так высоко ценятся.
Однако в рунете копирайтерами принято называть всех, кто создаёт любые тексты, прежде всего ассоциируя таких авторов с работой на «биржах контента». Подробнее о профессии “копирайтер” и её истинном значении мы рассказывали ранее.
На мой взгляд, это не совсем корректно, так как изначально под копирайтингом понимается создание рекламных и имиджевых текстов с целью продвижения продукта.
Кстати, самыми профессиональными и высокооплачиваемыми копирайтерами по праву считаются те, кто создаёт рекламные тексты прямого отклика (директ респонс), а материалы такого типа принято называть конверторами, от слова «конверсия». Что на языке маркетинга означает перевод клиента из статуса «потенциальный» в статус «действующий» (совершивший покупку).
О том, как стать хорошим копирайтером мы уже рассказывали в одной из статей.
Именно конверсия и является главным показателем эффективности рекламных материалов (текстов) прямого отклика.
Пример.
Рекламу курса по дизайну увидели 1000 человек. Она была сделана не совсем профессионально. Из 1000 потенциальных клиентов его в итоге купили 10 человек. То есть, эффективность (конверсия) рекламы в этом случае составила 1%
Для этой же задачи пригласили профессионального копирайтера с большим опытом в разработке директ-респонс рекламы. В этом случае из 1000 потенциальным клиентов реальными покупателями станут, предположим, 100 из них. Конверсия здесь составит 10%.
Очевидно, что автор курса заработает во втором случае в 10 раз больше. А разница всего лишь в тексте…
То есть не цена поднята в 10 раз, не клиентов в 10 раз больше… А кажется, подумаешь, какой-то текст… Именно поэтому навыки создания рекламы прямого отклика так высоко ценятся.
Однако в рунете копирайтерами принято называть всех, кто создаёт любые тексты, прежде всего ассоциируя таких авторов с работой на «биржах контента». Подробнее о профессии “копирайтер” и её истинном значении мы рассказывали ранее.
На мой взгляд, это не совсем корректно, так как изначально под копирайтингом понимается создание рекламных и имиджевых текстов с целью продвижения продукта.
Реклама прямого отклика: мнение «отца-основателя» маркетинговых коммуникаций Дэвида Огилви
Ещё всемирно известный рекламист и авторитетный копирайтер Дэвид Огилви в своих интервью и книгах не раз говорил, что создание эффективной рекламы прямого отклика это «удел избранных».
По его мнению, копирайтинг, «заставляющий» купить здесь и сейчас — настоящее искусство и ценнейший навык, который приходит с годами непрерывной практики. Чтобы больше узнать об искусстве "продажи словом", читайте нашу статью, о том как написать крутой рекламный текст.
Огилви ставит рекламистов прямого отклика на вершину иерархии и призывает у них учиться «имиджевикам».
Развивая свою мысль, «мэтр» говорит о существовании креативщиков, идейных и талантливых людей, которые слишком много внимания уделяют творчеству, забывая о главной цели рекламы – продажах.
По его мнению, копирайтинг, «заставляющий» купить здесь и сейчас — настоящее искусство и ценнейший навык, который приходит с годами непрерывной практики. Чтобы больше узнать об искусстве "продажи словом", читайте нашу статью, о том как написать крутой рекламный текст.
Огилви ставит рекламистов прямого отклика на вершину иерархии и призывает у них учиться «имиджевикам».
Развивая свою мысль, «мэтр» говорит о существовании креативщиков, идейных и талантливых людей, которые слишком много внимания уделяют творчеству, забывая о главной цели рекламы – продажах.
Также по мнению Огилви не обязательно короткие тексты продают лучше длинных. Изучая рекламу, он пришёл к выводу, что существует прямая зависимость сложности и дороговизны продукта и объёма продающего текста.
Чем более простой и дешевый «товар» вы рекламируете, тем короче может быть текст, и наоборот.
Сложное и дорогое предложение нужно профессионально раскрыть в тексте со всех сторон. В нём необходимо донести до потребителя максимальное количество выгод. С таким подходом вероятность приобретения продукта увеличивается в разы.
Чем более простой и дешевый «товар» вы рекламируете, тем короче может быть текст, и наоборот.
Сложное и дорогое предложение нужно профессионально раскрыть в тексте со всех сторон. В нём необходимо донести до потребителя максимальное количество выгод. С таким подходом вероятность приобретения продукта увеличивается в разы.
Директ респонс маркетинг: когда видно всё до копейки
Маркетинг, построенный на принципах прямого отклика, позволяет точно оценить эффективность рекламной кампании.
Особенно легко это сделать в интернете. Инструменты аналитики, например “Яндекс.Метрика”, позволяют отследить воронку продаж. В итоге становится понятно, сколько именно заказов принёс потраченный рекламный бюджет.
В отличие от различных PR-активностей, отдачу от текстов на тех же одностраничных сайтах можно посчитать в проценте конверсий. Для этого тестируются варианты главного предложения (оффера), способы представления продающих “триггеров” и смысловых блоков.
Например, всего лишь изменив заголовок landing page можно добиться увеличения количества заявок с него в несколько раз. Так, если конверсия сайта была 0,5%, а после “апгрейда” стала 5%, это увеличивает заработок компании в 10 раз при аналогичном рекламном бюджете.
То есть, если предприниматель раньше продавал с сайта на 100 000 рублей в месяц, то теперь его продажи выросли до миллиона!
Надеюсь, что наглядно показал вам ценность специалистов по «direct response».
Особенно легко это сделать в интернете. Инструменты аналитики, например “Яндекс.Метрика”, позволяют отследить воронку продаж. В итоге становится понятно, сколько именно заказов принёс потраченный рекламный бюджет.
В отличие от различных PR-активностей, отдачу от текстов на тех же одностраничных сайтах можно посчитать в проценте конверсий. Для этого тестируются варианты главного предложения (оффера), способы представления продающих “триггеров” и смысловых блоков.
Например, всего лишь изменив заголовок landing page можно добиться увеличения количества заявок с него в несколько раз. Так, если конверсия сайта была 0,5%, а после “апгрейда” стала 5%, это увеличивает заработок компании в 10 раз при аналогичном рекламном бюджете.
То есть, если предприниматель раньше продавал с сайта на 100 000 рублей в месяц, то теперь его продажи выросли до миллиона!
Надеюсь, что наглядно показал вам ценность специалистов по «direct response».
Главные выводы или как не разочароваться в копирайтинге
Если вы решили стать дорогим копирайтером, настоящим мастером рекламного искусства, начните практиковаться в создании рекламы прямого отклика.
Не идите на «биржи контента», получая оплату за «килознаки». В лучшем случае вы заработаете несколько десятков тысяч рублей, а в худшем — разочаруетесь и попадёте в ряды тех кто говорит, что на копирайтинге денег не заработаешь.
Ищите клиентов вне бирж и постепенно развивайте свои профессиональные навыки и личный бренд, чтобы через несколько лет попасть в элиту рекламистов direct response.
Не идите на «биржи контента», получая оплату за «килознаки». В лучшем случае вы заработаете несколько десятков тысяч рублей, а в худшем — разочаруетесь и попадёте в ряды тех кто говорит, что на копирайтинге денег не заработаешь.
Ищите клиентов вне бирж и постепенно развивайте свои профессиональные навыки и личный бренд, чтобы через несколько лет попасть в элиту рекламистов direct response.